科技数码品牌在抖音电商的经营探索之路该如何走，才能尽可能实现快，准，稳，好？

  一年之前，这是摆在DP服务商上海川昀广告有限公司（以下简称“上海川昀”）和国内某知名科技品牌之间的共同课题。

  彼时，该知名品牌的经营主题在抖音电商还没太多可供参考的样板，这就从另一方面代表着上海川昀与品牌方在很大程度上需要共同摸黑前进，为行业探路。

  一年以后，该品牌慢慢的变成了抖音电商内同品类下首屈一指的头部品牌，月均GMV几乎连续稳定在千万级以上。

  今天，我们邀请到了上海川昀相关负责人，全线复盘该品牌从冷启期、到增长期，再到爆发期的经营策略与执行思路，希望对行业同仁有所启发。

  作为一家拥有自主创新和研发创造能力的科技品牌，以创新驱动型科学技术产品为主的产品定位+抖音电商这个品牌之前没有大规模涉足的全新经营场景，让一些难以忽略的困境摆在了品牌方与上海川昀面前：

  如何迅速做到人群破圈，在扩充市场认知的同时，高效匹配兴趣人群，实现GMV的有效拉升？

  所有的这些疑问都指向一个基本前提：用户基数。如果只有少数的用户量级，品牌很难获得实质性的突破和增长。

  基于此，上海川昀与品牌方共同针对核心产品在抖音电商的经营痛点与机会点进行了深入的探讨与系统研判，最终确定了前期重点破圈，培养用户心智；中期升级调性，扩大GMV；后期降本增效，实现品效合一的长效运营策略规划，让整个运营过程有据可依。

  有备则无患。正式开播前，上海川昀首先是根据前期策略规划，并由此针对品牌后续运营的的各个方向进行了初步设计与搭建。

  在场景上，为强调产品性能，上海川昀设定了“讲解区”和“体验区”两种直播场景，根据直播间运营状态进行灵活切换。直播背景以强烈的3C数码风格设定了不同版本，在具体直播中进行AB测试，结合数据表现评估更适合品牌的直播间装修效果。

  话术等运营细节上，上海川昀参照3C数码行业优秀品牌在抖音电商的运营状况，结合该品牌主推产品，对应整理出包括产品讲解、卖点输出、转化话术等初级版本话术以及直播Sop。针对主播，在开播前上海川昀会对其进行针对性培训和联系，并预先梳理、预备好核心卖点话术，让主播更快更好的上手。

  直播节奏把控方面，在前期新账号没有粉丝基础之前，上海川昀重点拉高停留和涨粉数据，在保持账号活跃性的同时，进行话术测试；中期根据主播情况、转化情况等测试好优质话术后，修改整体直播节奏；之后的增长稳定期，再根据主播能力情况做节奏修改调整。

  担当直播间互动和内容输出主力的主播部分，上海川昀针对人选的评定，以及其话术、服化道等，均进行了更契合品牌调性的专门设计。同时，测试不同主播的高转化时段，从而对上播时段做到合理分配。

  为使短视频能够达成更好的传播效果，根据既往经验和品牌特点，上海川昀总结了短视频脚本的撰写指南：

  首先，关注完播率、关注量和点赞量，增强视频“黄金3S”的吸引力。设置有悬念、有疑问、有层次的内容，以好奇心的预埋带动视频完播率的提升，也可以在结尾利用悬念引出下期，吸引客户对内容的持续关注；此外，尽可能地选择抖音电商热门音乐、了解受众人群画像，针对性的产出素材。

  其次，关注评论量和转发量。一方面，通过整理用户在短视频评论区的留言，获取用户更关心的内容信息点，为后续脚本创作提供方向。另一方面，在评论区与用户互动，也可能引发二次讨论，提升内容热度。

  基于这套逻辑的应用，上海川昀助力该知名品牌在冷启期顺利拉动多个短视频播放量冲破100W，最高记录更达到1000W+。

  在这一时期，千川投流更多是在通过持续的模型推演和实践矫正，捕捉更能获取数据表现的投放计划。值得分享的是，在早期投流的探索与思考中，上海川昀团队发现了一些适配科技品牌早期起号阶段的投流思路。

  比如，善用搜索计划，能够触达具备更高意向度的受众。配合直投画面的呈现，更加有助于提升账户整体ROI，给予通投计划更多跑量空间。

  通投计划能够尝试极速+放量，在特殊节点以高出价拉高触达量。同时，保持对数据表现的关注，高频调整，利用高触达提高受众认知度和接受度，降低后续成本。

  此外，基于直投计划的跑量局限，引入短视频导流，可以越来越好的帮助直播间突破流量的量级限制。

  最终多个方面数据显示，这一时期，品牌实际触达和购买人群与前期目标人群高度重合，并已经逐步积累起了一定的量级，但ROI表现仍有较多的优化空间。

  依照前期策略规划，本阶段将重点发力品牌调性升级，针对直播间、短视频、主播、话术等细节项精准调优，拉动前期已种草用户转化。同时，投流部分开始充分渗透A3人群，并提高A4人群转化率，初步扩大GMV规模，并开始探索在618等营销节点进行品牌影响力与GMV的集中突围。

  上海川昀首先对直播间场景进行了创新性调整，引入3D场景直播间和特写场景直播间，并进行了实景深度测试。前者可以通过3D建模，使人物行为与虚拟空间产生互动，匹配品牌质感，并与主推产品功能相呼应；后者则利用近景特写，大幅度提高视觉清晰度以及质感，具备较强的视觉上的冲击力，利于曝光展现。

  产品介绍方面引入了如画面贴片、手持KT版等设计物料，搭配专门设计师动态调整设计内容，将主播口述讲解的产品价格、权益点可视化，让用户能更清晰直观的获取信息。

  主播管理方面，采用新、老主播搭配，保障大促节点期间的直播时长，并根据直播间数据表现，对不一样的风格和承接能力的主播进行时段分配，争取综合产能最大化。同时，内部共享不同主播的核心数据，加强主播间的良性竞争意识。主播话术结合对用户的心理洞察，依托互惠（主动给予安心购保障等）、延迟补偿（下单可参与抽奖等）、稀缺心态（限时活动/限量等）等心理制定，匹配不同玩法话术，提升直播间转化效果。

  除此之外，这一时期上海川昀在售后维护方面也进行了较多调整。不仅建立了基于营销大促节点的预售粉丝群，安排社群运营维护和活跃社群氛围，及时输出活动信息，进行售后维护等。还会针对负面舆情，主动对用户进行电话回访，为品牌营造较好的舆情氛围，带动大促期间预售尾款支付率实现强有力的突破。

  短视频同步进行了内容升级。根据既往数据表现，上海川昀将部分视频创作中的利益点后置，让作品在内容性与商业性之间获得了更多的平衡，流量整体跃升，更多视频播放量触及50W~500W的区间。

  同时，官方账号开始慢慢地探索“人设”的创建。配合全民任务，上海川昀会结合抖音电商站内营销热点，用品牌账号与热门账号进行互动，增强抖音电商站内用户对于品牌的了解，也为品牌拓展更多的自然流种草渠道。

  此外，上海川昀还协助品牌开展了抖音电商话题挑战赛，联合数百位达人进行主题创作，配合网状品牌宣导，带动品牌在抖音电商的热度指数持续攀升。

  不同于冷启期将更多成本花在“种草”上。增长期，上海川昀将千川投流的重点转为“兼顾”甚至“侧重转化”。大促节点期间，上海川昀将品牌的千川投流预算重点放在了A2&A3人群上，投放计划目标主要为“直播间下单”、“直播间成交”和“支付ROI”这一类深层转化目标，以进行最大限度的GMV提升。人群定向更精准面向品牌核心受众标签，与引流素材的核心创意点，以及转化目标交叉匹配，三位一体拉升ROI，最终带动ROI上涨 56.25%，CPA降低 13.53%。

  数据显示，3C数码品类70%以上的销量集中在新品上。趁着品牌新品发布的东风，以及双11大促活动的时机，上海川昀将该品牌的抖音电商品牌正式转入爆发期模式。

  这一时期，除了GMV的进一步带动之外，上海川昀还会着重关注运营中流量结构的优化，并通过对品牌形象的维护管理，帮助品牌形象的提升。

  主播排班管理结合大促时点进行了针对性调整。6名主播2+2轮换上播，具体安排上以平稳型主播开场预热，轮换活跃型主播快速拉升直播间数据的模式进行排班搭配。同时，晚间黄金时段特别挑选能够Hold住流量，带动转化的头部主播，后续时段则以新人主播进行直播间状态维稳，保障直播间主播的整体表现达到最优。

  直播间场景视觉风格切换为精简模式，上海川昀团队结合双十一节点，运用相关系列主题背景，并将利益点集中在画面某侧，让背景画面有更好的呈现，从而带动观众沉浸式感受产品特点。

  短视频内容在大促期间反套路操作，由于该时期营销向短视频内容在抖音电商站内井喷式爆发，上海川昀将短视频内容由原本倾向“营销力”转为重点描画“产品力”，让好的产品通过内容吸引优质客群。同时，将通版素材与合作达人混剪素材双侧产出，加入往期数据较好的素材，确保在此时期能够有高品质的创造素材配合跑量需要。

  千川投流配合大促营销节奏进行：前期重点做O~A1、A2人群的渗透，高效蓄水种草，为节点爆发蓄力；中后期聚焦触达高潜人群，定投A3人群促进转化。在投放过程中，上海川昀团队预先做好人群洞察，触达垂类精准受众；并确保对投放计划进行充分调度，保证一定基建量来稳定跑量，并通过沉淀高ROI模型拉高整体投产比。

  从数据层面整体回看这近一年：上海川昀助力该品牌收获了超过同行业98%品牌的5A人群资产，实现了品牌希望达成人群破圈的初衷。

  GMV增长的难题也得到了破解：开播首月GMV即达成超百万级，618、双11等核心营销节点，GMV更达到千万级别，总GMV破亿。此外，ROI持续增长，长效健康经营常态基本形成。

  这只是一个范例，对于上海川昀来说，以“长效共赢”为核心目标，与合作品牌们共同的增长探索之路仍在继续。正如相关负责人所说：“要想助力品牌持续的增长，需要团队整体具备随时拥抱变化的心态和能力”。让我们共同期待，在未来见证上海川昀联合更多品牌，创作出更具创新性、兼容性的抖音电商增长记录片。返回搜狐，查看更加多